今のテレビCMは嫌われる

テレビスポットCMの出稿が急速に落ち込み、昨年12月までの出稿量が前年比４～５％減となった、と日経ビジネス「CMを超える　心を“刺す”マーケティング」（３月27日号）にある。

テレビ放送は、家庭のテレビに加え、近頃はパソコンや携帯でも見られるようになっている。また、DVD録画の普及もあり、視聴の機会は増加しているはずである。にもかかわらず、CMの出稿量が減るのはなぜだろうか。

インターネット利用者が8000万人近くになり、常時接続が普及したこともあり、CMがそちらにシフトしている可能性はある。しかし、インターネットがテレビCMに取って代わるほどの媒体ではないだろう。

テレビが媒体として力を失ったのは、他にもテレビに匹敵する媒体が出現したからだとする考えは、広告そのものの発展性を否定することになる。
それよりも広告の見せ方を見直すことに知恵を集結すべきであろう。

「番組に乱入するTVコマーシャルの効果」に書いたように、CMを見る人の心理を研究すればいい。そうすれば録画中にCMカットする傾向も軽減できる。

“飴を買ったら紙芝居を見せてやる”的態度でCMを挿入されると拒絶反応を招く。それよりも“面白かったらお金を払ってください”的態度、ストリートパファーマーの心で挿入しよう。CMも情報であり、エンターテインメントでもあるから挿入タイミング、時間、頻度を番組視聴者の立場になって、考えれば決して番組そのものと対立するものではない。

CMを放送プログラムの時間通りに入れさえすればいいという態度が視聴者のCMに対する録画カット、トイレタイム、他局へのスイッチなどを誘発している。

帽子にお金を集められるストリートパフォーマーは観衆をよく観ている。テレビに限らずインターネットでも同じことが言える。相手をなにかの形で納得、パーミッションを得ないと商品は売れない。CMも同じであろう。

“The other side”を無視しては何事も目的は達成されない。自分、自社だけではなく“反対側、向こう側、他の人”への心くばり、“The other side”感覚が必要である。